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详细信息
医院医疗服务营销管理体系的构建
来源于:  发表时间:2014-10-21
摘要:医疗行业具有自身的特点,随着社会的发展和进步,现代营销在医院管理中的作用及重大意义日趋显露出来。因此,医院发展要从多方位考虑,重点突出了“人性化”服务的特点。只有注重人性化服务,一切从患者出发,才能适应社会进步,不断提高自己的竞争力,增大自己在市场中占有的份额。
关键词:营销战略;医院管理;服务
 
      20世纪70年代以来,发达国家的服务业兴起了市场营销高潮。在美国,伴随着医院收费的不断上涨,许多医院面临着需求不足,因此,纷纷导入市场营销,这既促进了医疗服务质量的提高,又扩大了医院市场占有份额,提高了竞争能力,对于国内的医疗市场来说,原来是计划经济体制,医院很少讲营销甚至不讲营销,那时的医院主要是执行政府的指令性计划。随着医学模式的转变,医疗服务也在发生变化,患者除需要解决“治好病”外,还需要心理、精神、情感等方面的附加服务。但国内大部分医疗机构的服务质量还存在一定差距,不能满足广大群众日益增高的对医疗保健的需求。在市场经济体制下,医院的各项工作必须要适应这种变化,树立全新的管理理念和经营理念,以适应市场竞争并促进医院的发展。特别是加入WTO后,如何面对国内、国际这两个市场的竞争,医院必须审时度势,抓住机遇,促进发展。
 
      因此,从目前我国医疗市场的现状来看,医院导入市场营销,建立医院医疗服务营销管理体系,是医院提高竞争能力,保障自身持续发展的重要出路。那么我们制定营销战略,需要做好以下几个方面。
 
1 确立目标市场与市场定位
1.1 目标市场的确立
      一个医院不可能进入所有的细分市场,第一,必须对各细分市场进行评估,并对自身的形势进行分析,最后进行综合判断,选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象,这些被服务的对象-就医患者,就称为目标市场。在选择目标市场时,要注意作为目标市场的必要条件:①有适当的规模和需求;②具有一定的购买力或承受力;③竞争者未完全垄断的市场;④医院有能力经营的市场;⑤有较稳定的社会环境。
 
1.2 医院的市场定位
      医院选定了自己的目标市场后,还需要进行市场定位,采取适当的定位策略。所谓市场定位,就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上,即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位,所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性,包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色,使医院在竞争中开辟一个适当位置,首先要对目标市场作更进一步的调查分析,把握每一部分目标就医患者对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出客观的分析,确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格,并且通过一系列的促销活动,为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象,使就医患者了解为什么要选择来医院,医院能为就医患者带来什么实际利益,这样医院才能在目标市场竞争中取胜。
 
2 创建良好的服务队伍
      在服务营销诸多要素中处于核心地位,第一,人是服务的生产者,离开了人,其他就无从谈起;第二,由于服务具有不可分性,服务的生产过程就是服务的消费过程,所以服务业人人都要执行营销的职能;第三,由于服务具有无形性,无形产品的营销需要有形的包装,而服务人员的形象就是服务的有形包装之一;第四,由于服务具有易变性和不可存储性,服务是通过人来实现的,所以服务人员的素质和行为,以及二者之间的协调和配合程度,会直接影响服务营销的效果。
      如何创建良好的服务队伍,应采取一系列综合措施:①服务人员的培训(包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等)。如请礼仪专家对医院职工进行礼仪上培训并坚持不懈地使用行为礼仪服务于患者等;②服务人员的激励(物质性奖励、非物质性奖励、惩戒);③构建良好的医院文化环境,医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式,核心问题是价值观念。具体表现为:全心全意为人民健康服务的医院宗旨,“救死扶伤、实行革命人道主义”的职业信念,廉洁行医、不谋私利的道德规范,团结协作、舍己为人的行为准则,严谨细致、文明礼貌的医疗作风,艰苦创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念,如树立竞争、经营、顾客至上意识,进行全面质量管理,创建学习型组织,塑造良好形象,搞好公共关系等;④监督管理(包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等)。
 
3 新产品的开发
      就医患者在医院消费,购买的产品除药品外,其大部份是无形产品-服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。
      医院在开展新的服务项目时,一定要注意与目标市场相适应,许多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备,所以对于小型医院,要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善于发现一部分特定消费者未满足的需求,细分出一个小医疗市场,并推出相应的服务,往往能取得较大的经济效益。如医院开展无痛人工流产术,就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点。
      医院在开展新的服务项目时,要注意医疗服务的特色化,医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医患者提供独特的、体现自己个性的服务。不同的医院可以有不同的特色,主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。如有的医院推出无痛分娩、无痛人工流产、无痛采血、术后镇痛、免费接送孕产妇,“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是服务的特色化。
      医院在开展新的服务项目时,不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右患者的服务项目,要注意开发针对占社会总人口70%左右的亚健康人群的服务项目,扩大市场的空间。
 
4 医疗服务的定价
      医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定,并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。①非营利性医疗机构实行政府指导价,营利性医疗机构实行市场调节价;②在不增加社会医药费,确实减少药品收入的情况下,提高医疗服务价格;③在医疗服务价格内部,降低大型仪器设备检查价格,增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格;④基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价,非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价,但在实施时要增加透明度,实行明码标价,让就医患者自愿选择。

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