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详细信息
医院品牌形象塑造实例
来源于:  发表时间:2013-8-30

  品牌作为市场营销中重要组成部分,它的重要性在竞争激烈的医疗行业已勿庸置疑。广为人知、备受尊崇的品牌就是一种无价资产,视觉形象是品牌无形资产的重要组成部分,如何有效地提升医院的视觉资产已成为各大医院备受关注的焦点。天下之难作于易,天下之大作于细,大事业的基础体现在无数的小事和细作之中。

  对于塑造医院品牌这个大事业而言,个性独特的院徽、一目了然的标识导引、规范统一的办公事物用品等细小环节,是医院品牌在视觉形象上的具体体现。医院品牌的外在形象用其形象生动、蕴含深意的视觉符号拉近医院与公众之间的距离,形成持久而深刻的品牌视觉效应,以实现医院品牌视觉资产的增值。

  项目背景介绍

  近年来,重庆西南医院名声蜚外。西南医院力争在医院文化、医疗技术、服务品质、对外形象等各个方面综合提升,在与国内外同行交流学习的过程中,西南医院明显感觉到自身品牌视觉形象的滞后。

  院徽前几年已经设计完成,但在视觉传播系统中由于缺乏专业的规范和系统的指导,加之院徽自身颜色和形式的局限性,造成了应用中的局限,在某种程度上阻碍了医院视觉资产的积累。要想更好地实现医院"西南领先、国内一流、国际知名"的宏伟目标,迎合新的历史时期和新的市场需求,与现代化医院的形象建设相融合,体现出西南医院的创新性、时代感与荣誉感,那么在原有品牌形象建设的基础上进一步完善,特别是医院最直观最外显的医院品牌视觉形象的提升,已成为西南医院的燃眉之急。

  因此,西南医院委托某机构为其进行专业、完善的品牌形象整体设计。该机构与院方共同成立"西南医院品牌视觉形象再造"项目小组,在医院品牌形象定位、策划、设计到传播管理等方面,全程提供专业服务。品牌形象的视觉传达,是提高医院品牌知名度、塑造医院品牌形象的有效途径。

  根据西南医院"西南领先、国际知名"的自身定位及建立高品位视觉形象的提升要求,突出西南医院"满意超出病人期望"的服务理念和"把爱心献给病人,把方便让给病人,把温馨送给病人"的服务承诺,灵顿从西南医院"以人为本"的医院文化出发,以"人本化、人性化、人文化"为设计宗旨,对该院的视觉形象进行全面、系统的定位、策划和设计。

  品牌形象提升的前奏--形象定位形象定位是提升品牌形象所依循的中心,根据有效的定位,才能精准地进行医院视觉资产的评估、诊断和重塑。

  首先从医院品牌形象定位阶段入手,开展了以下工作:

  1.收集相关材料;

  2.考察医院的户内外环境和文化宣传载体;

  3.与医院相关人员进行访谈;

  4.对本地的医疗市场进行市场分析;

  5.吸收国内外优秀医院的经验与精髓;

  6.提交西南医院品牌形象力诊断、分析和提升报告;

  7.将分析报告在全院中高层干部间进行宣讲和探讨,并最终达成共识。

  随即进入品牌形象构建阶段:

  1.以西南医院形象力分析为基础,提出不同风格的设计方案并辅有相对应的设计阐述;

  2.双方多次沟通,结合西南医院战略规划和文化理念,最终确定设计方向;

  3.进行院徽基础部分和应用部分的二次创作;

  4.结合医院现有传播渠道,整合应用传播系统;

  5.设计、制作系统规范的《西南医院视觉形象识别系统》手册和配套光盘;

  6.导入培训。

  院徽形象力的扩张--辅助图形

  院徽不仅是调动所有视觉要素的主导力量,也是整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同医院品牌的首要元素。院徽通过作用于品牌认知和品牌形象,对医院品牌资产产生影响。西南医院的院徽几年前便设计完成,图案由一组文字、两个英文单词和三种颜色构成。

  三个"I"寓意西南医院居驻山城重庆、隶属三医大、肩负医教研三项重任,为海、陆、空"三军"服务。

  黑色象征历史悠久,红色象征心血,绿色象征生命。原有院徽在西南医院的文化建设和品牌传播中发挥了重要的作用。

  在遵循院方提出的"不改变院徽主体图形"的要求下,对其进行了视觉再造,并提出了新的视觉符号--辅助图形。

  铺助图形的组成形式及颜色均从院徽的基本元素中提取,两者有较强的视觉联想,互为依托、相辅相成,增强了院徽的识别度。

  辅助图形的三条红线代表该院"西南领先、国内一流、国际知名"的发展远景。

  辅助图形外形上像一艘乘风破浪的巨轮的船头,而院徽又似迎风而鼓的船帆,迎接新的机遇和挑战;不等长的条纹代表着阶梯,蕴含了西南医院一步一个台阶迈向国际化的发展进程。

  辅助图形是视觉识别的附属要素,与视觉传达体系中的基本要素保持着主宾关系,以增强平面设计的可延展性。

  该辅助图形的运用打破了原有院徽的单一个性,突显出西南医院的独创性,给带有军旅文化气息的西南医院增添了几许灵动,如火苗般跳动着生生不息的生命力。

  视觉形象设计中最生动的元素--色彩色彩是设计中最具表现力和感染力的因素,它通过人们的视觉感受产生一系列的生理、心理和类似物理的效应,形成丰富的联想、深刻的寓意和象征。西南医院院徽的颜色为红、绿、黑三色,三者搭配组合比较稳重,颜色与图形的组合统一和谐,能充分诠释院徽的蕴义,符合军队医院求实、仁德的精神风貌。

  但作为医院形象的主要传播符号,此院徽的色彩组成较为复杂,从某种程度上减弱了院徽的传播效果,因此我们提取出院徽颜色的要素之一--红色,作为此套视觉识别系统的传播主色,视觉效果强烈,良好地完成了与受众的传播沟通。

  品牌形象传播中对颜色的战略性运用是十分有效的,因为颜色会影响人的情感变化。例如所谓长波色彩--红、橙、黄具有较强的刺激作用,红色常常被描述为积极主动、刺激性、精力充沛和充满活力。辅助色大面积使用红色不仅渲染了整个版式,而且烘托了气氛。

  在整套设计中红色的运用从点到线延伸到面,从单个标志到辅助图扩展再到大面积红色块,整个视觉空间组合给观者带来良好的效果,表现了西南医院新视觉的勃勃生机。

  医院视觉形象传播的代言--办公事物用品

  当医院视觉识别中的基本要素--院徽、辅助图形、标准字、标准色等被确定后,应用要素部分就是对基本要素的精细化作业。办公事物用品是医院形象外显的组成部分,它与外界零距离地接触,是医院品牌形象传播过程中不可或缺的一环。办公事物用品是否系统化、规范化,能否体现医院的精神风貌,直接影响医院留给外界的印象。

  西南医院原有的办公事物用品与传统医院所使用的雷同,只是简单地将医院标志放在具体事物上,缺乏个性和差异性,而随着西南医院的不断发展,与外界交流的机会曰益增多,参加各种交流活动也越来越频繁,如何在各种场合突显西南医院的自身优势,如何在竞争激烈的大环境下拥有独树一帜的个性风格,如何让公众在较短的时间里记住医院的外在形象等是西南医院领导们非常关切的问题。

  考虑到西南医院对外交流的广泛性,在西南医院办公事物用品的整体设计中,打破了医院传统的常规设计方式及组成结构,以院徽及辅助图形为主。版面大面积留白,造成空间的疏密变化及鲜明的颜色对比,整个版式构架简洁、组成要素洗练,充分传达了西南医院现代化的管理理念。

  在医疗事物用品系列中门诊病历的设计上,患者登记信息由以往的常规居下版式,改为舒展的等距靠左居中版式,使整个版式结构疏密得当,清晰明了,消除了医院以往给患者带来的一成不变的印象,建立良好的视觉沟通。同时由于视觉上的简约大方,给患者带来视觉上的愉悦享受,也在细微处展现了西南医院"把方便让给病人"的服务理念。

  作为行政事务用品重要元素之一的名片,它是医院对外形象的一个缩影,透过名片这个小小的窗口,公众可以感受到医院对品牌形象的重视程度。由于大部分医院在设计名片时只简单的印上名字地址等,无法突显自己的风格与特性,所以在西南医院的名片设计上,充分运用辅助图形,将院徽与辅助图形紧密结合,整个图形如同西南医院这艘巨轮在医学海洋里乘风破浪。

  无论是在大型的国际会议交流中心,还是与同行沟通磋商,都能在最短的时间内展示西南医院要"做行业典范、创西南领先"的宏伟目标的品牌形象。除此以外,机构还为西南医院设计了不同风格的幻灯片演示模板、独具品位的公关礼品、个性化的办公信函等对外交流载体,让每一个细节都体现出西南医院的和谐统一。

  环境艺术的完美体现--标识导引系统

  环境艺术通过艺术手段把建筑、绘画等其它观赏艺术结合起来,创造出能够使人们获得审美享受的艺术环境。医院的标识导引就是环境艺术中艺术与科学的完美结合。

  医院是注重以人为本的服务机构,在医院环境中最为重要的是建立规范、科学、合理、人性化的标识导引系统,因为它直接影响到是否方便患者就医,是否合理的进行人群分流,能否有效的控制医院就诊秩序。对于医院而言,科学的标识系统也可以有效的提高工作效率、传播医院形象,是服务设施中必不可少的一环,也是视觉传播应用要素中的重点。

  西南医院的建筑环境是开放式的无围墙不闭合的空间区域,医院的出入口较多,医院占地面积广,楼宇多而且楼体之间的间距较大,就诊患者多,科室分布相对分散,我们根据西南医院的内外结构特征,配合医疗科室和职能科室的服务功能,预计、观察人流高峰汇集点,设置了完整、科学、条理清楚的户内外标识导引系统,以便在最短的时间内把就诊者引导到目的地,有效地传达西南医院以人为本的服务理念。

  在西南医院的户外导引系统规划上,我们在医院的广场醒目处设立了医院总平面图,以便有效地分散车流、人流、患者、家属及其他办事人员。各楼宇标识及科室分布图、道路指引标识及分流标识、服务设施指示牌均按西南医院对标识导引的诉求设置。医院的楼体户外标识是医院形象在公共场合的视觉再现,设计上我们借助了医院周围的环境,突出和强调医院标志,并融入周围的大环境中,充分体现医院形象的标准化、正规化和医院形象的坚定性。

  户外标识采用简洁的设计手法,大面积的色块与材质本色形成对比,视觉效果强烈,识别度高。线条处理上采用弧线与直线结合,刚柔相济,给观者舒适的心理感受。根据西南医院的建筑环境,确定适宜的摆放位置和角度。化繁为简的设计风格,能在繁杂的环境中起到良好的指示作用。

  户外道路指引的设计采用了尖角向上如旗帜般的外形设计,不仅体现了医院积极向上的精神风貌,还美化了环境,给观者带来愉悦的视觉享受。色彩上则采用大色块的区域分割,能起到良好的视觉指引功能,使得患者在第一时间找到目的地,达到有效分流人群的功能。

  相应地,医院的其它导向也采用相同的设计思路,全面体现了西南医院使用标识的要求,符合标识导向分类原理,并且融入个性化设计因素,使之成为西南医院一道独特的风景线。

  一套完整的标识系统,已经不再局限于一个标识牌的简单制作,强调的是整个方案策划的独特性、协调性及其完整性,从而使标识系统和周围环境、建筑风格形成一个有机的整体,不但清晰地指引方向,还作为一道靓丽的风景给人以视觉享受。路人无论身处医院的哪个方位都能得到标识准确的指引,感受到医院对大众无微不至的关怀。

  品牌形象传播的有利工具--广告宣传系统

  广告宣传系统是医院与患者及社会沟通交流的重要载体,是联系医院与公众的紧密纽带,它不仅宣传医院、服务医院,同时也在医院与病人、社会三者间的沟通中起着架桥开路、凝聚人心和激励引导的作用。

  西南医院多年来一直强抓文化基础设施建设,在医院的各个角落都可以看到内容丰富、形式多样的文化载体,如宣传栏、科普教育栏及各科室介绍栏等,让患者在等候的时间里,了解医院各方面的信息,不仅向患者及群众传播医学科普知识,而且能活跃气氛,拉近医院与患者的心理距离。

  但由于西南医院建院时间长,每个楼体建设的时间不同,缺乏系统规划,很多宣传设施在工艺、材质和表现手法等方面稍显落后。灵顿在西南医院原有良好传播渠道的基础上,对其画面和版式进行设计,采用多变的设计元素,如大面积色块的运用、圆润向上的外形设计。在整体风格一致的前提下,根据广宣设施的具体内容采用不同的表现形式,整齐而又富于变化,不仅突显了西南医院的朝气蓬勃又表现出医院强大的凝聚力。

  西南医院有着积极浓厚的文化氛围,承担西南医院文化交流大使的《西南医院报》、记载医院辉煌历史的《院史》《画册》、万人观赏的文化走廊、功能齐全的"文体活动中心"是西南医院为医患建立的精神家园,为医院发展蓄集了更强大的精神动力。但由于医院规模大,文化传播介质较多,表现方式容易呈现多样化,据此灵顿设计了适合特定媒介的特定版式,在统一的基础上,灵活多变,既和谐又有差异性。

  西南医院的楼体建筑是邻街的天然户外载体,医院建筑环境的特殊优势为楼体广告创造了良好的载体,悬挂着的各种条幅广告、各种展示牌、霓虹灯广告随处可见,可整体缺乏规范和统一管理,在设计表现上也不够美观。

  灵顿根据西南医院的人文环境、建筑环境设计了具有时代感的户外广告规范,增强了公众的心理归属感及品牌识别度,达到内外和谐统一。

  西南医院的品牌形象再造工程历经二个多月,在这过程中策划人员、设计人员与院方三者充分互动,反复推敲每个方案的可行性和可操作性。此套《西南医院视觉识别系统》推出后,得到了院领导的高度评价,院方表示灵顿充分把握住了西南医院的核心文化理念,完全符合院方提升医院品牌形象的初衷,不仅开创了军队医院进行品牌形象建设的先河,而且在同行医院中树立了西南医院特有的风格,实实在在地将"做行业典范,建一流名院"的口号落实在具体实际工作和传播渠道中,医院的文化精髓通过每个细节在点滴中散发出它独有的光辉。

  此次西南医院品牌形象重塑工程的成功,离不开医院领导的前瞻性意识。如果孤立地去做即时性的推广宣传,缺少更深远的有价值核心依据的品牌视觉战略性规划,将不能有效地积淀医院的品牌视觉资产,无法形成持续、统一的品牌视觉渗透力及持续的盈利能量和良好的外部形象。

  西南医院一直强抓文化建设,政委及医院各层领导对此次的品牌形象提炼及重塑工程高度重视,在整个策划设计的过程中,积极地同策划人员沟通交流,提供各方面的支持,院领导对提升品牌形象的关注,是整个工程顺利进行的保证。

  医院视觉识别系统的设计和导入只是提升医院品牌形象的前期工作,最后的执行和对理念的坚持决定了品牌视觉形象是否能真正在医院中生根、萌芽,成为医院长久竞争优势的核心。

  医院,作为一个特殊的服务机构,与人们的生活息息相关。医院的品牌形象建设不仅影响公众对医院的认知,也直接影响其自身的经济收益和长远发展。

  医院视觉形象的设计不是为医院涂脂抹粉或妆点门面,而是将医院理念最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉符号系统。它是一项系统工程,具体到医院品牌形象的每一个环节。每个微小、鲜活的视觉符号都是医院形象设计的具体应用,是医院无形的视觉资产。塑造医院外在形象的成功与否直接决定了医院品牌视觉资产能否增值,医院能否在激烈的品牌竞争中处于优势地位。此次为西南医院量身定做的设计方案具有很强的视觉冲击力,易识别、易记忆、传播力强,具有浓郁的现代感。

  视觉识别系统由基本要素和应用要素两部分构成。基本要素如院名、院徽、辅助图形、标准字、标准色是应用要素设计的基础。在所有视觉识别的内容中,基本要素是视觉识别的核心,是医院内涵外在的集中表现,并构成了医院的第一特征及基本气质。

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