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综合性医院的品牌多元化危机
来源于:中国医卫网  发表时间:2013-7-17

    中国医卫网网站曾发表文章《国有医院亏损,专家建言应租赁医疗设备》。文章中写到,中国卫生部部长高强直言不讳地承认:我国的卫生事业发展存在着不协调、不全面的问题,卫生体制改革滞后,运行机制存在偏差,群众看病难,看病贵的问题还比较突出。以北京的一次对各大医院的调查为例,每床日平均收费为1000以上,每次门诊花费在300元以上。而目前我国农村居民人均纯收入在3000元左右,也就是说,一个农村人口一年的纯收入,只够在北京住三天院,或看10次门诊。很多人一定会想,既然患者付出了天价医疗费给医院,固然应该有一方得利。按照算术的道理,医院应该是生存状态很好了,但事实却并非如此。 
    随意百度一下,有关我国国有医院亏损的信息简直是海量。北京大学医院管理研究室周子君教授曾经做过一个三十年时间跨度的医院数量变化调查,他的研究结论是,国有医院虽然一直处于一枝独秀的地位,但却是低效、亏损,从医院医疗收支分析,“70%的一级、二级医院,50%的三级医院是亏损的。 
    文章中称,有关专家给出医治医院亏损的药方是租赁医疗设备。这简直是胡扯!所谓的专家也许是那些医疗设备租赁商花钱买的说客。它们亏损的原因从宏观的卫生体制改革滞后,到微观的医、药里外勾结外,还有一个最关键的因素就是国有医院绝大多数都是多科综合制医院。 
    任何企业只能满足一小部分人的一小部分人的需求而已,医院也不例外!如果不能明白这个道理,企图贪多求全,则必死无疑。我国大部分的国有医院,规模上是巨无霸,占地广,大楼高,床位多;人员众,从专家主任到护士,人才可谓济济;科室设置上则是大箩筐,患者不分男女老幼,从头发到脚趾,从肛门到嘴巴,从内脏到皮肤,从接生到送终,无一不接诊。一个个排成溜的门诊,就是张开血盆大口的怪兽,即使一个简单的头疼感冒,也要狠狠地咬你200元。综合制医院所导致的直接后果有两个,首先是摊子铺得越大,其资金就越分散,资金越分散其投入与产出就越不成正比,不成正比就要从患者身上找补贴,长此以往,患者只能有病不敢治,治不起啊。恶性循环就此形成。其次,随着经济的不断发展,专业化分工越加明显,正如一个什么都做的人肯定什么都不专业一样,医院门科设置的越多,势必造成什么门科也做不到专精,不专精其医疗成本就难以有效降低,不专精从客观上就会造成即使是一个简单的感冒咳嗽也看不懂,看不懂就要重复治疗、重复收费,这还不包括那些黑心医生从主观上就不想让患者一次性治疗康复的因素。长此以往,肥了医生,穷了医院,拖跨患者。 
    从市场营销学的角度分析,那些综合医院也犯了一个严重错误,即市场认知的模糊。什么病都治疗,除了等于什么病都治不好外,还有什么病都治,在患者的眼里,就会产生你是到底干什么的?之疑问,因为患者对他们五花八门的科室门诊什么也记不清记不牢。简单地讲,假如提起北京友谊医院,上海瑞金医院你能在第一时间判断它们擅长治疗什么病吗? 
    实际上,医院也是一个品牌,也有品牌效应。在品牌战略上什么医疗业务都做,只能造成资金分散,供血不足;在品牌营销上什么疾病都医什么药品都卖,只能造成四面受敌,处处挨打;在广告传播上什么诉求都说,只能造成七嘴八舌,一团乱麻。这就是综合性医院亏损的最关键原因。 
    笔者在此断言,综合性医院将会被专科医院所颠覆! 
    现在,很多专科制医院的日子过得很滋润,这不是因为他们比那些综合性医院更能赚黑心钱,而是因为他们专业。这些富有品牌经营意识的专科医院,在品牌战略上,对医疗业务勇敢聚焦,时刻牢记最多就是最少,什么都做只能造成什么都做不精、做不强,他们凝聚所有功力,争取成为某项医疗业务领域里的领先品牌;在品牌营销上,勇敢对门科聚焦,时刻请牢记最多就是最少,什么病都医治,则会造成什么都病都医治不好、什么患者也吸引不来,他们凝聚所有功力,争取将某项疾病的创新疗法卖成冠军;在品牌传播上,对广告诉求勇敢聚焦,时刻请牢记最多就是最少,什么都说,则导致患者什么都记不清、记不牢,他们凝聚所有功力,争取将某个点说到极致。他们为他们的医院品牌找到了一个适当的代名词,并全力、持续打造这个代名词,让它成为患者头脑认知里的专属概念,每当患者需要治疗某种病症时,自然而然地将此医院列为首选。 
    近年来,社会上出现了很多牙科诊所,他们的生意非常之火超乎寻常,以至于有消息报道,有一个老外在南京开办了一间牙科诊所生意火爆,竟惹得国有综合医院眼红。牙科诊所的生意火爆一点也不奇怪,最大原因在于他们是专业的! 
    万杰医院,专门治疗癌症的专科医院,竭尽全力围绕癌症,进行研究和治疗,经过多年的持续投资,万杰医院已处于放射治疗界的全球中心地位,是当今我国最大的立体定向放射治疗中心,年治疗肿瘤量和累计总量均居世界第一位。而在患者眼里,万杰绝对是治疗癌症的最佳医院,累积起了强大市场认知效应和品牌信赖度,其经济效益几乎是那些同等规模的综合性医院的几十倍——而这正是聚焦战略的威力所在。 
    山西现代女子医院,专门面向女子患者的医院,其门科设置皆有女人问题有关,勇敢将男性患者拒之门外,以女人的问题,来女人自己的医院为核心定位,一下子将拉近了女性患者的距离。山西现代女子医院致力于呵护女性健康、打造百姓品牌医院,为广大女性朋友提供温馨、舒适、安全、优质的医疗服务,争做山西省绿色医疗、人文医院的标杆——事实上,山西现代女子医院做到了。这种面向患者人群细分而分化的医院,也是医疗机构专业化的另一个改革方向,现在专门面向男性的男科医院,面向问题少女的流产医院已经出现。 
    爱尔眼科医院集团是一家专门从事眼科医院投资与管理的新型企业。目前已在全国投资数亿元,建立了10爱尔眼科医院20余家爱尔眼科中心,是目前国内规模最大的眼科医院集团。自成立以来,爱尔眼科医院集团联合国内、外著名眼科医疗机构和眼科专家共同推动中国眼科医疗事业的发展,其中国际屈光中心为全球最大规模,拥有超过2000平方米的准分子手术服务区。该中心同时拥有全球最顶尖的四套激光手术系统,并全部配备最先进的波前相差检查系统及各种高端的科研设备。最引起同行关注和企盼的全球角膜激光屈光手术领域尖端技术-Intralase飞秒激光刀,已经由该中心在国内首家引入。爱尔眼科,服务中国其恒定的发展理念,已将爱尔眼科打造成国际一流的连锁医疗知名品牌。 
    而这些专科医院多数属于民营、私营医院,他们不向国家要一分钱,完全自负盈亏,生意却一派红火,相比那些综合性的国有医院,更加值得全社会的关注和尊敬。而医生,也将面临一个严峻选择,是走专业化路线还是广泛涉猎,处境将大不一样。那些既能治疗头秃,又能治疗脚气,也能治疗阳痿早泻,还能持刀开颅的医生,在几十年来只专一治疗某一种疾病的专家面前,将落荒而逃。因为,前者,患者根本就不会信赖他。而后者,即使他的门诊费高一些,患者也会堆上门。 

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